Эвристика доступности (Availability Heuristic) в маркетинге

Эвристика доступности — это психологическая тенденция, когда люди оценивают вероятность событий на основе того, насколько легко или доступно данное событие или информация в их памяти. Рассмотрим, как эта эвристика влияет на процесс принятия решений в маркетинге, а также предоставим примеры и способы использования этой концепции.

Человеческая склонность к упрощению

Человеческий мозг по природе своей стремится экономить энергию и время, что приводит к упрощению сложных решений. Эвристика доступности представляет собой один из способов, которыми мозг пытается справиться с избыточным потоком информации. Люди чаще оценивают вероятность событий на основе того, как быстро и легко они могут вспомнить связанные с этими событиями данные.

Роль эвристики доступности в маркетинге

В маркетинге эвристика доступности становится мощным инструментом, позволяющим воздействовать на решения потребителей. Рассмотрим несколько ключевых аспектов, в которых эта эвристика применяется.

• Влияние на бренды

Бренды, которые становятся «доступными» в умах потребителей, обычно имеют преимущество. Когда бренд или продукт часто упоминаются в СМИ, на рекламных щитах или в социальных сетях, это увеличивает его доступность. Потребители, применяя эвристику доступности, могут считать такие бренды более надежными и успешными.

Пример: Apple мастерски использует эвристику доступности. Ее продукты регулярно упоминаются в новостях, рекламных роликах и фильмах. Это создает ощущение доступности и качества.

• Влияние на принятие решений

Потребители, при принятии решений, могут обращаться к тому, что быстро приходит на ум. Если информация о продукте или услуге легко доступна в их памяти, они могут склоняться к выбору именно этого варианта. Маркетинговые кампании, направленные на создание более сильной связи с брендом, могут увеличить вероятность того, что потребители выберут их продукт.

Пример: когда потребители думают о быстром обеде, многим приходит в голову название «McDonald’s». Кампания по продвижению McDonald’s делает его «доступным» в умах потребителей, когда они сталкиваются с выбором быстрого питания.

• Создание частоты восприятия

Чем чаще потребитель видит или слышит о продукте, тем более доступным он кажется. Маркетинговые компании могут использовать эвристику доступности, увеличивая частоту восприятия своего продукта или бренда. Это может достигаться путем размещения рекламы на различных платформах, участия в событиях и акциях, а также создания контента, который легко распространяется.

Пример: Coca-Cola уделяет огромное внимание созданию частоты восприятия своей продукции. Рекламные кампании Coca-Cola регулярно появляются на телевидении, в Интернете и на уличных рекламных щитах, что делает её продукты чрезвычайно «доступными» в сознании потребителей.

• Использование социальных доказательств

Социальные доказательства – это еще один способ, с которым эвристика доступности влияет на маркетинг. Когда потребители видят, что другие люди активно пользуются продуктом или услугой, это создает эффект доступности. Люди чаще склонны доверять чему-то, что популярно у других. Маркетинговые кампании часто используют отзывы клиентов, рейтинги и количество подписчиков в социальных сетях для усиления этого эффекта.

Пример: Airbnb использует социальные доказательства для привлечения клиентов. Когда потенциальные арендаторы видят множество положительных отзывов и высокие оценки от других пользователей, это делает услугу более «доступной» и доверенной.

Преодоление ограничений эвристики доступности

Хотя эвристика доступности может быть мощным инструментом маркетинга, она также имеет свои ограничения. Потребители могут подвергаться влиянию негативных новостей, отзывов или устаревших стереотипов, что снижает доступность продукта. Маркетологи должны стремиться активно формировать положительные ассоциации и воспоминания у потребителей.

Заключение

Эвристика доступности играет важную роль в маркетинге, учитывая человеческую склонность к упрощению при принятии решений. Маркетологи, понимая эту концепцию, могут активно использовать её в своих кампаниях. Создание «доступности» в умах потребителей через медийное присутствие, социальные доказательства и частоту восприятия может увеличить привлекательность бренда и продукта.