Парейдолия в маркетинге: как образы и иллюзии влияют на восприятие человека

Парейдолия — это зрительная иллюзия, при которой человек видит осмысленные образы (чаще всего лица) в случайных объектах и узорах: в облаках, на фасадах домов, в древесных сучках или на поджаренном тосте. Реальный объект при этом существует, мозг лишь достраивает в нём знакомую фигуру. Термин восходит к греческим para («вместо») и eidolon («образ»). Феномен нормален для здоровой психики и активно эксплуатируется в маркетинге и дизайне — об этом вторая половина статьи.

Что такое парейдолия простыми словами

Парейдолию относят к разновидности апофении — склонности мозга находить закономерности и смысл там, где их нет. Ключевое отличие: при парейдолии всегда есть реальный физический стимул (пятно, тень, узор), в который наблюдатель «вписывает» образ. Мы не выдумываем объект с нуля — мы переинтерпретируем то, что действительно видим.

Чаще всего люди распознают именно лица. Достаточно трёх пятен, образующих схему «два глаза и рот», чтобы мозг мгновенно считал их как физиономию. Отсюда «лица» на автомобильных решётках, в электрических розетках, на носках ботинок и на Луне.

Почему мозг видит лица там, где их нет

За молниеносное распознавание лиц отвечает специализированный участок зрительной коры — веретенообразная лицевая область (Fusiform Face Area, FFA). Исследования показывают, что «ложные» лица от парейдолии обрабатываются во многом тем же механизмом, что и настоящие: мозг не может полностью отключить реакцию и на всякий случай трактует неоднозначное пятно как лицо.

Наиболее распространённое объяснение — эволюционное. Быстро отличать лицо и его выражение было вопросом выживания: принять корягу за хищника не смертельно, а вот не заметить настоящего хищника — фатально. Астрофизик Карл Саган формулировал это так: младенцы, не научившиеся различать лица, реже вызывали отклик у родителей и имели меньше шансов выжить (по материалам РБК Тренды). Система намеренно настроена на «ложные срабатывания»: лучше лишний раз ошибиться в безопасную сторону.

Есть и более прозаичная версия. Невролог Джоэл Восс описывал парейдолию как побочный эффект работы мозга по анализу визуальной информации — ошибку классификации неоднозначных образов (см. Википедию). Обе трактовки сходятся в одном: видеть лица в хаосе — признак нормально работающего восприятия, а не расстройства.

Классические примеры парейдолии

• Лицо на Марсе. Снимок зонда «Викинг-1» 1976 года показал холм в области Кидония, похожий на человеческое лицо. Позднее камеры высокого разрешения зафиксировали обычную возвышенность — «лицо» создавали тени под определённым углом освещения.
• Человек (или заяц) на Луне. Тёмные пятна лунных морей в разных культурах читаются то как лицо, то как заяц, то как женский профиль.
• Религиозные образы. Периодически всплывают сюжеты про «лик» на тосте, дверце или стене — классический бытовой пример парейдолии.
• Эмодзи и смайлики. Комбинация «:)» воспринимается как улыбающееся лицо именно благодаря парейдолии — три знака складываются в физиономию.

Парейдолия в маркетинге, логотипах и дизайне

Раз мозг сам достраивает образы, дизайнеры используют этот механизм, чтобы удержать внимание и вложить в знак дополнительный смысл. Скрытая фигура, которую зритель «находит сам», запоминается сильнее прямого сообщения.

Логотипы со скрытыми образами

Самый цитируемый пример — логотип FedEx: между буквами «E» и «x» спрятана белая стрелка, считываемая как символ скорости и движения. Пока стрелку не показали, большинство её не замечает, но, увидев однажды, забыть уже нельзя. Тот же приём — «спрятанный» образ в негативном пространстве — лежит в основе десятков знаков.

Упаковка и «лица» на продукте

Форма «два глаза и рот» на упаковке цепляет взгляд ещё на полке. Поэтому фронтальные фото людей, «улыбающиеся» крышки и дружелюбные морды на товарах для детей работают: они запускают ту же реакцию, что и настоящее лицо, и вызывают доверие. Подобрать такой визуал сегодня помогают нейросети — см. подборку промтов DALL-E для дизайна упаковки.

Рекламные образы-метафоры

В креативах парейдолию используют, чтобы связать продукт с нужной эмоцией: два кофейных зерна, сложенные в сердце, считываются как «тепло и любовь» быстрее любого слогана. Эффект усиливается тем, что зритель декодирует смысл сам — а самостоятельно найденное сообщение вызывает больше доверия. Это частный случай того, как работают когнитивные эффекты в рекламе — подробнее в материале про нейромаркетинг и когнитивные эффекты. Генерация таких визуалов всё чаще уходит к алгоритмам — см. как применяется генеративный дизайн в рекламе.

Парейдолия как инструмент, а не помеха

Ровно та же способность мозга достраивать образы лежит в основе творческих техник. Леонардо да Винчи советовал ученикам всматриваться в пятна на старых стенах и потёки, чтобы «увидеть» в них пейзажи и битвы — по сути, намеренно запускать парейдолию как источник идей. Психологи используют этот же принцип в проективных методиках: в тесте Роршаха человек описывает, что видит в симметричных чернильных кляксах, и эти интерпретации говорят не о самом пятне, а об ожиданиях и состоянии наблюдателя. Для маркетолога вывод практический: образ, который аудитория достраивает сама, воспринимается как её собственное открытие — и потому вызывает больше доверия, чем навязанное сообщение.

Чем парейдолия отличается от иллюзий и галлюцинаций

Термины часто путают, хотя разница принципиальна.

Строго говоря, парейдолия — частный вид иллюзии: она всегда опирается на реально существующий стимул. Галлюцинация же возникает без внешнего источника и относится уже к области психиатрии. У здорового человека парейдолические образы легко распознаются как «игра воображения» и критики не теряют.

FAQ

Парейдолия — это болезнь?

Нет. Для здоровой психики это нормальный и даже эволюционно полезный механизм восприятия. Патологическим он становится лишь в связке с другими симптомами — например, при острых психозах или делирии, когда теряется критика к образам.

Почему мы чаще всего видим именно лица?

Распознавание лиц критично для социального выживания, поэтому мозг настроен на него в приоритете. Достаточно схемы «два пятна сверху, одно снизу», чтобы сработала лицевая область коры (FFA), и вы увидели физиономию.

Как парейдолия используется в маркетинге?

Через скрытые образы в логотипах (стрелка FedEx), «лица» на упаковке для мгновенного контакта взглядом и рекламные метафоры, где детали складываются в нужный символ. Самостоятельно найденный образ запоминается сильнее прямого сообщения.

Чем парейдолия отличается от иллюзии?

Иллюзия — это искажённое восприятие реального объекта в целом. Парейдолия — частный случай: в реальном узоре мозг достраивает конкретный ложный образ, чаще лицо. В отличие от галлюцинации, физический стимул при парейдолии всегда присутствует.