Заметки накануне большой конференции Tech Week о том, как меняется ежедневная работа маркетинговой команды
Ещё недавно ИИ в рекламе означал подсказки: сгенерировать вариант заголовка, подсветить просевшую кампанию. Сейчас всё чаще речь об агентах, которые не советуют, а действуют. Они заходят в рекламный кабинет, анализируют кампании и предлагают изменения или вносят их сами. Вопрос «что умеет нейросеть» постепенно уступает другому: что в этой схеме остаётся человеку и сколько работы он в итоге делает.
Ответ оказывается менее очевидным, чем кажется на первый взгляд.
Рутина уходит, но не бесследно
Первое, что исчезает из рабочего дня, — операционка. Сверка отчётов, поиск объявлений, которые перестали работать, подготовка вариантов текстов и креативов. Именно такие задачи обычно приходят в голову первыми, когда маркетолог думает о делегировании ИИ.
Но освободившиеся часы не равны сэкономленным. Агенту нужно поставить задачу, его работу нужно проверять, а иногда и исправлять. У команды появляется новая статья затрат времени, которую в первые недели никто не учитывает. Сколько именно она занимает и когда начинает окупаться, зависит от того, как устроен процесс. Об этом мы пока оставим вопрос открытым.
Главный навык: ставить задачу так, чтобы её можно было проверить
Хорошая постановка для агента похожа на техническое задание подрядчику, у которого нет возможности переспросить в чате. Если цель размыта, результат будет выглядеть аккуратно и правдоподобно, но не обязательно будет правильным. Чем точнее заданы рамки (бюджет, допустимые действия, критерии успеха), тем меньше неприятных сюрпризов.
У команд, которые уже прошли через такой опыт, постепенно накапливается свод правил: что агенту можно, что нельзя, а что можно только после согласования. Показательно, что многие из этих правил появляются не заранее, а после конкретных ситуаций, когда что-то пошло не так. Какие формулировки оказались рабочими, а какие пришлось переписывать, — тема для отдельного разговора.
Где проходит граница самостоятельности
У задач для агента можно выделить три уровня: агент предлагает, а человек решает; агент делает, но с подтверждением; агент действует сам и отчитывается по итогам. Соблазн быстро перевести всё на третий уровень понятен. Но практика показывает, что для разных типов решений граница проходит в разных местах, и со временем она сдвигается.
Какие решения не стоит отдавать агенту ни при каких условиях, а какие, наоборот, оказалось безопасно делегировать раньше, чем планировалось, — вывод, который далеко не всегда совпадает с первоначальными ожиданиями.
Какие навыки нужны команде теперь
Меньше ручных операций, больше аналитики и здорового скепсиса. Маркетологу всё чаще приходится не «делать», а проверять: почему агент принял именно такое решение, можно ли доверять аккуратному отчёту, что стоит за красивой цифрой. Это требует понимания и самой рекламы, и того, как работают нейросети.
Именно на стыке этих двух компетенций работает Валерий Курземнек, директор по маркетингу онлайн-университета «Зерокодер». За два года выручка университета и контактная база выросли втрое. Внедрением ИИ-агентов в закупку трафика, подготовку креативов, аналитику и отчётность он занимается лично: ставит задачи, проверяет решения и определяет границы самостоятельности.
Вопросы, на которые нет короткого ответа
Если попытаться свести всё сказанное в чек-лист, окажется, что самые важные вопросы остаются без ответа:
- Какие задачи в рекламном кабинете можно поручить агенту уже сегодня, а какие рано?
- Как посчитать пользу агента с учётом расходов на него и времени команды на настройку и контроль?
- Какие ошибки случаются чаще всего, и какие правила работы после них стоит ввести?
- С чего начать внедрение, чтобы не разочароваться в первый месяц?
Честные ответы на них лучше брать не из теории, а из практики. Валерий Курземнек расскажет, как выглядят шесть месяцев работы с ИИ-агентом в Яндекс Директе: что удалось передать, где потребовалось вмешательство человека, какие получились результаты и во что обошлось внедрение.
Где узнать подробности
С кейсом «6 месяцев с ИИ-агентом в Яндекс Директе: что он делает сам и где нужен человек» Валерий выступит на конференции Tech Week 2026 в потоке «Маркетинг в эпоху искусственного интеллекта» 18 ноября в 14:20 по московскому времени.
Конференция пройдёт 18–19 ноября 2026 года в Бизнес.Технограде на ВДНХ (павильон № 38, проспект Мира, 119, стр. 38).
Из доклада вы узнаете о результатах, ошибках и изменении в ежедневной работе команды, а также о подходе к оценке пользы агента, который можно применить в своём маркетинге.