СправочникОбновлено · 08.2026

STP-маркетинг: сегментация, таргетирование и позиционирование

4 октября 2023 · 15 минут чтения

Проверка фактов

Юлия Найпак

Методист по автоматизации. Сверяет паспорт инструмента с документацией вендора.

Автор Р

Редакция

Коллектив авторов, редакторов и иллюстраторов статей на сайте блога онлайн-университета «Зерокодер». Пишем…

Черновик готовит редакция с помощью ИИ. За стандарт издания отвечает главный редактор — Валерий Курземнек.

STP-маркетинг — это модель из трёх шагов: сегментация (разделить рынок на группы со схожим поведением), таргетирование (выбрать сегменты, за которые компания берётся) и позиционирование (занять в сознании выбранного сегмента отличимое место). Она отвечает на три вопроса: кто есть на рынке, кому продаём в первую очередь и почему выберут нас.

Коротко о главном:

• сегмент — это группа, которая отвечает на предложение иначе, чем соседняя; при одинаковом отклике деление лишнее;
• годность сегмента проверяется пятью критериями: измеримость, ёмкость, доступность, различимость, применимость;
• выбор целевого сегмента считается по весам, а спор «какой сегмент нам ближе» заменяется одним числом;
• позиционирование формулируется одной фразой по шаблону и проверяется подстановкой конкурента: если фраза подходит и ему — позиционирования нет;
• результат STP виден в отчётах, разбитых по сегментам: разные сегменты обязаны давать разную конверсию и разную цену клиента.

Что такое STP-маркетинг и откуда взялась модель

Аббревиатура собрана из трёх английских слов: Segmentation, Targeting, Positioning. В русских текстах встречаются оба варианта второго шага — «таргетирование» и «таргетинг»; речь про одно и то же.

У каждого шага своя история. Сегментацию как самостоятельную рыночную стратегию описал Уэнделл Смит в статье «Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies», журнал Journal of Marketing, том 21, № 1, июль 1956 года, страницы 3–8. До неё рынок в учебниках был однородным, а разнообразие спроса объяснялось различиями между товарами.

Термин «позиционирование» ввели Эл Райс и Джек Траут. Их трёхчастная серия статей «The Positioning Era Cometh» вышла в журнале Advertising Age в апреле и мае 1972 года; книга «Positioning: The Battle for Your Mind» опубликована в 1981 году, продана тиражом свыше 4 миллионов экземпляров и переведена на 22 языка — данные с сайта агентства Ries.

Три шага соединились в единую модель уже в учебниках по управлению маркетингом — там она и называется STP-моделью. Модель удобно собирать вместе с ИИ-помощником: разбор такого сценария есть в материале о том, как построить маркетинговую стратегию по популярной модели с помощью ChatGPT.

Сегментация: разделение рынка

Сегментация — это разделение рынка на подгруппы по половому, возрастному или иным признакам. Цель — выявить различия между потребителями, чтобы точнее удовлетворять их потребности и не платить за внимание тех, кто всё равно не купит.

Признаки, по которым делят рынок:

• демографические — пол, возраст, семейное положение, доход, образование;
• географические — страна, город, размер населённого пункта, климат;
• психографические — ценности, образ жизни, отношение к новому;
• поведенческие — повод для покупки, частота, лояльность, стадия готовности к сделке.

Порядок признаков в этом списке важнее, чем кажется. Демографию легко достать, поэтому с неё обычно и начинают — и на ней же чаще всего останавливаются. Но пол и возраст описывают человека, а покупку объясняет повод: две женщины 35 лет с одинаковым доходом покупают один и тот же курс по разным причинам — одна выходит из декрета, вторая растит доход на текущей работе. Оффер и текст объявления у них разные, значит, это разные сегменты.

Отсюда рабочее правило: демографию берут как фильтр показа рекламы, а поведение и повод — как основу разбиения. Если поведение неизвестно, сегментация превращается в гадание на анкете.

Пример сегментации

Компания производит детские игрушки: от мягких игрушек до конструкторов. Демографическая сегментация дала три группы — молодые родители, бабушки и дедушки, дети 8–12 лет. Группы отличаются не только возрастом: родители выбирают по безопасности и пользе для развития, старшее поколение — по цене и узнаваемости, дети — по герою и картинке на коробке.

Проверка на поведение показывает, что покупатель и потребитель здесь разные люди, а решение о покупке принимает третий — тот, кто платит. Поэтому обещание на упаковке, текст в рекламе и аргументы продавца в магазине для этих групп различаются, хотя товар один.

Как проверить сегмент: пять критериев

Разбить рынок можно как угодно — вопрос в том, годится ли разбиение для работы. В открытом учебнике «Principles of Marketing» издательства OpenStax перечислены пять условий, которым обязан отвечать рабочий сегмент: accessible, differentiable, actionable, measurable, substantial.

Ниже — те же пять условий в виде теста. Сегмент, который валит хотя бы одну строку, в план не берут: он либо не считается, либо не окупается, либо до него не дотянуться рекламой.

Самый нарушаемый критерий — различимость. Разбиение «мужчины и женщины» выглядит убедительно ровно до момента, когда обе группы дают одинаковую конверсию и одинаковую цену заявки. Тогда это не два сегмента, а одна аудитория с косметическим делением, и раздельные кампании под неё только дробят статистику.

Различимость проверяется замером: запускаете одно предложение на обе группы и сравниваете отклик. Разошлись показатели — деление рабочее. Совпали — объединяйте и ищите другой признак.

Отдельно стоит проверить доступность. Сегмент бывает описан верно, но недостижим стандартными рекламными настройками — тогда до него идут точечно, через прямые обращения и переписку с конкретными людьми: как это устроено, разобрано в материале про аутрич в маркетинге.

Таргетирование: выбор аудитории

Таргетирование — это процесс выбора конкретной целевой аудитории, которой будет направлено маркетинговое воздействие. Оно позволяет сосредоточить ресурсы на тех, кто наиболее вероятно станет вашим клиентом.

Выбор опирается на знание своих сегментов и анализ данных: компания определяет, какие группы дают наибольший потенциал прибыли и чьи потребности совпадают с её продуктом. Варианты охвата:

• весь рынок — одно предложение для всех, оправдано при массовом товаре;
• несколько сегментов — своё предложение под каждый, дороже в производстве и в рекламе;
• один сегмент — вся сила в одну точку, типичный выбор небольшой компании;
• микросегмент — предложение под узкую нишу или отдельного клиента.

Скоринг сегментов: считаем приоритет

Спор «какой сегмент нам ближе» решается счётом. Критерии выбирают заранее, назначают им веса (сумма — 100%), каждый сегмент оценивают по шкале 1–5 и перемножают. Пример расчёта для условной онлайн-школы; оценки в клетках команда ставит сама по своим данным.

Самый крупный сегмент проиграл: «Новички» ведут по размеру, но тянут вниз маржинальность и конкуренция. Побеждают «Практики» — 3,80 против 3,45 и 3,20. Разрыв между первым и вторым местом здесь меньше 0,4 балла, и это тоже сигнал: при таком зазоре решение чувствительно к одной оценке, поэтому веса и оценки стоит перепроверить с человеком из продаж. Цифра здесь работает как повод для разговора, и защищать её как приговор смысла нет.

Мини-вывод: результат таргетирования — один сегмент на первую очередь и явная причина, почему остальные ждут. Список «наша ЦА» из четырёх групп такой причины не содержит.

Позиционирование: создание уникального образа

Позиционирование — это способ, которым компания занимает отличимое место в сознании выбранного сегмента. Задача — определить, чем продукт отличается от конкурентов и какие преимущества даёт: качество, цена, скорость, сервис, узкая специализация.

Работает позиционирование только внутри выбранного сегмента. Одна и та же формулировка для «Практиков» и «Корпоративных отделов» из расчёта выше означает, что шаг таргетирования сделан вхолостую.

Формула позиционирования и карта восприятия

Формулировку удобно собирать по шаблону. Учебник OpenStax «Principles of Marketing» приводит два варианта: «[Бренд] даёт [выгоду, которой нет у конкурентов] для [клиентов], которым нужно [потребность], потому что [доказательство]» и «Для [аудитории] [бренд] — это [рынок], который даёт [отличия], чтобы [итоговая выгода], потому что [доказательство]».

Заполненный пример для сегмента «Практики» из той же условной онлайн-школы: «Для маркетолога с опытом курс X — это программа по ИИ-инструментам, которая даёт готовые сценарии под рабочие задачи, чтобы закрывать их без подрядчика, потому что каждое задание разбирается на кейсе агентства».

Дальше — проверка на конкурента. Подставьте в свою фразу название ближайшего соперника. Если утверждение остаётся правдой, отличия в ней нет, и формулировку переписывают. Фразы «качественный продукт», «индивидуальный подход» и «команда профессионалов» этот тест не проходят никогда.

Второй инструмент — карта восприятия. В том же учебнике она описана как диаграмма, которая показывает, каким средний потребитель целевого сегмента видит ваш продукт в сравнении с конкурентами, и строится по двум определяющим атрибутам. Оси берут те, по которым сегмент реально выбирает: цена и глубина программы, срок и цена, ассортимент и скорость доставки. Конкуренты расставляются точками, свободная зона на карте и есть кандидат в позиции — при условии, что спрос там существует.

Пример позиционирования

Пример известного позиционирования — Apple. Компания делает акцент на дизайне и технологиях, и это формирует образ дорогих и продуманных продуктов для тех, кто работает с изображением, звуком и текстом. Позиция удерживается годами, потому что подтверждается самим продуктом: обещание в рекламе и опыт владения совпадают.

Преимущества STP-маркетинга

• Увеличение конверсии. Сообщение под конкретный сегмент бьёт точнее общего, и доля откликнувшихся растёт.
• Эффективное использование ресурсов. Сегментация и таргетирование снимают расход на группы, которые не покупают.
• Улучшение обслуживания клиентов. Понимание потребностей выбранного сегмента упрощает поддержку и допродажи.
• Укрепление имиджа бренда. Позиционирование даёт узнаваемый образ, который держится дольше одной кампании.
• Управляемость отчётов. Когда сегменты заданы заранее, статистику можно разложить по ним и увидеть, где именно теряются деньги.

Ограничение у модели тоже есть, и о нём в обзорах пишут реже. STP описывает рынок в статике: сегменты фиксируются на момент анализа. Поведение аудитории меняется быстрее, чем пересматривается стратегия, поэтому разбиение приходится перепроверять — как минимум когда меняется продукт, канал продаж или состав конкурентов.

Пример: Coca-Cola

Чтобы увидеть STP-маркетинг на практике, разберём Coca-Cola — компанию, у которой все три шага видны в самом продуктовом портфеле.

Сегментация. На сайте The Coca-Cola Company портфель описан фразой «Our 200+ brands are crafted for all of life’s moments, day and night», а бренды сгруппированы по категориям напитков: газированные, вода и спортивные, кофе и чай, соки и молочные, слабоалкогольные готовые коктейли. Такая нарезка портфеля — прямое следствие разбиения рынка: под каждую группу поводов потребления заведён свой набор брендов.

Таргетирование. Компания работает сразу с несколькими сегментами и под каждый выпускает отдельный продукт со своим составом и своей упаковкой. Показателен запуск Coca-Cola Zero: напиток адресован тем, кто хочет вкус классической колы без сахара. В материале The Coca-Cola Company о выходе Coca-Cola Zero Sugar в США сказано: «Since its 2005 introduction, Coca-Cola Zero™ has refreshed hundreds of millions of fans across America with its real Coca-Cola taste and zero calories», и там же — что бренд продаётся примерно в 160 странах мира.

Позиционирование. У каждого бренда портфеля своё место в сознании покупателя: классическая Coca-Cola держится за повод и настроение, Coca-Cola Zero Sugar — за вкус без сахара, вода и спортивные напитки — за восполнение жидкости. Компания формулирует общий принцип прямо: «we have a Coca-Cola for everyone» — то есть охват достигается набором позиций под разные сегменты, и каждая позиция остаётся узкой.

Что отсюда забрать бизнесу поменьше: у Coca-Cola сегменты не перекрываются на уровне продукта. Если бы вкус без сахара продавали той же банкой и тем же обещанием, что и классическую колу, второй сегмент просто не заметил бы предложения. Разделение начинается с продукта и упаковки, а реклама его лишь доносит. Похожая логика видна в разборе того, как L’Oréal перестраивает производство цифровой рекламы под сегменты.

Частые ошибки в STP-анализе

Почти каждая ошибка сводится к нарушению одного из пяти критериев из теста выше. Полезно называть виновника поимённо — тогда понятно, что чинить.

• Сегмент «женщины 25–45». Нарушена различимость: внутри такой группы поводы для покупки разные, реакция усредняется, и кампания показывает средний по больнице результат.
• Выбор сегмента по размеру. Нарушена ёмкость в её экономической части: крупный сегмент обычно и самый конкурентный, цена заявки там выше, а маржа ниже.
• Сегмент, до которого нечем дотянуться. Нарушена доступность: аудитория описана красиво, но её невозможно ни таргетировать в рекламных системах, ни собрать в базу.
• Разбиение без чисел. Нарушена измеримость: размер сегмента не оценён, поэтому спор о приоритете упирается во мнения, а результат не с чем сравнить.
• Аналитика в стол. Нарушена применимость: сегменты описаны на десяти слайдах, но ни у одного нет своего оффера, лендинга и объявления.
• Позиционирование через прилагательные. «Надёжный», «удобный», «инновационный» подходят любому конкуренту, поэтому в сознании покупателя ничего не занимают.
• Один анализ на все времена. Модель фиксирует рынок на дату, а рынок движется; без пересмотра сегменты через год описывают уже другую аудиторию.

Мини-вывод: перед защитой стратегии прогоните каждый сегмент по пяти критериям и вычеркните те, что валят хотя бы один. Это дешевле, чем узнать о провале по итогам квартала рекламы.

Шаблон STP на одну страницу

Готовый STP-анализ помещается на один лист. Ниже — карточка на каждый сегмент: левая колонка постоянная, правая заполняется по своим данным. Три заполненные карточки и одно решение о приоритете — это и есть результат работы.

Как понять, что STP сработал

Проверка идёт по одному признаку: отчёты разбиваются по сегментам, и показатели у них расходятся. Смотреть стоит на цену заявки, конверсию в оплату и средний чек внутри каждого сегмента.

Если после запуска раздельных кампаний цифры по сегментам совпадают в пределах статистической погрешности, разбиение не сработало — сегменты оказались одной аудиторией. Возвращайтесь к признаку деления и берите поведенческий вместо демографического.

Второй признак — устойчивость позиционирования. Опросите десяток клиентов из целевого сегмента и попросите описать, чем вы отличаетесь от названного конкурента. Если формулировки клиентов совпадают между собой и с вашей фразой, позиция занята. Если каждый отвечает по-своему, в сознании сегмента места пока нет.

Частые вопросы про STP-маркетинг

Что такое STP в маркетинге простыми словами?

STP — это порядок из трёх шагов: разделить рынок на группы со схожим поведением, выбрать группы, с которыми компания работает в первую очередь, и занять в их сознании отличимое место. Название собрано из английских Segmentation, Targeting, Positioning.

Чем таргетирование отличается от сегментации?

Сегментация описывает рынок целиком и отвечает на вопрос, какие группы покупателей на нём есть. Таргетирование — это выбор: из описанных групп берут те, на которые компания тратит бюджет и время. Сегментация ничего не отсекает, таргетирование отсекает.

Сколько сегментов брать в работу?

Столько, на сколько хватает отдельных предложений и бюджета. Для небольшой компании обычно это один-два сегмента: под каждый нужны свой оффер, своя посадочная страница и свои объявления, иначе разделение остаётся на бумаге.

Подходит ли STP-модель для B2B?

Да, меняются признаки деления. В B2B рынок режут по отрасли, размеру компании, стадии зрелости процессов и по роли человека в сделке: инициатор, пользователь, тот, кто платит. Позиционирование при этом формулируют под роль, потому что аргументы для пользователя и для финансового директора разные.

Чем STP отличается от портрета целевой аудитории?

Портрет описывает одного типичного представителя аудитории. STP — это решение о рынке: сколько на нём групп, какую из них берём и какое место в её сознании занимаем. Портрет удобно составлять уже после выбора сегмента, как расшифровку одной строки STP-карточки.

Как проверить, что сегмент выделен правильно?

Прогнать по пяти критериям: измеримость, ёмкость, доступность, различимость, применимость. Практическая проверка одна — запустить одно предложение на два соседних сегмента и сравнить отклик. Разные показатели подтверждают деление, одинаковые говорят, что перед вами одна аудитория.

Заключение

STP-маркетинг — это часть стратегии продвижения, и разница между рабочей моделью и красивой презентацией измеряется тем, дошло ли дело до отдельного оффера под сегмент. Пять критериев отбраковывают негодные сегменты, скоринг снимает спор о приоритете, шаблон формулировки не пропускает пустое позиционирование, а раздельные отчёты показывают, сработало ли всё это. Дальше — тот же цикл на новых данных.